Was ist eine Preisstrategie?

Prozess der Preisgestaltung und Margenverbesserung

Intelligentes Management von Preisstrukturen und -niveaus ist der wichtigste Punkt zur Sicherung des Geschäftserfolgs. Richtige Preise bringen mehr Gewinn, aber mit falschem Preismanagement riskieren Unternehmen dauerhafte Schäden. Exzellente Preisgestaltung geht weit über die Festlegung von Preisen für einzelne Produkte hinaus. Es geht um Strategie, Ziele, Positionierung, aber auch um Controlling und letztlich um alle Prozesse und Taktiken des Unternehmens, die einzelne Preise bestimmen.

Das Preismanagement ist oft eine ungenutzte Gewinnquelle. Obwohl die Bedeutung des Preises allgemein bekannt ist, haben 68 % der Unternehmen Probleme mit dem Preis. Eine isolierte Preisänderung von 1 % erhöht den Gewinn um durchschnittlich 11 %. Eine Senkung der Fixkosten um 1 % führt dagegen nur zu einer Gewinnsteigerung von 2 %. 68 % der Unternehmen geben an, dass Preisnachteile der Hauptgrund für den Verlust von Kunden sind.

Unternehmen müssen in der Lage sein, Preis-Absatz-Beziehungen effizient zu verwalten. Es gibt viele Methoden zur Ermittlung des Preis-Absatz-Verhältnisses, von Marketingmodellen, Conjoint-Analysen, über Kunden- und Expertenbefragungen bis hin zu speziellen Preismodellen. Das Wichtigste ist: Es gibt immer einen optimalen Preis, man muss ihn nur ermitteln. Unternehmen können das Risiko von Preisanpassungen reduzieren, indem sie die richtigen Instrumente einsetzen.

Unsere Dienstleistungen

So können wir Ihnen helfen

Die quantitative Analyse der Netto-Netto-Preise sollte den Beginn jedes Pricing-Projektes bilden. Die effektiven Netto-Netto-Preise müssen transparent gemacht werden, d.h. die Preise nach Abzug aller kundenbezogenen Rabatte und Rückvergütungen.

Für ein Verständnis der aktuellen Distributionsstruktur müssen Preisstrukturen, Margen und Erträge im Detail nachvollzogen werden. Dies erfordert die detaillierte Erhebung relevanter Ertragsbestandteile je Produkte, Kunde und Vertriebspartner:

  • Gesamtkosten je Vertriebskanal & Produkt
  • Wertschöpfung je Vertriebspartner
  • Erträge je Kunde und Produkte
  • Preisspreizung der Kunden

Um die Preispositionierung des gesamten Sortiments, einzelner Produktlinien und einzelner Artikel optimal bestimmen zu können, muss eine genaue Informationsbasis erhoben werden. Die wichtigsten Elemente sind:

  • Bestimmung der Preiselastizitäten und Verbundeffekte
  • Einschätzung von Marktposition und Marktanteilen
  • Beurteilung der Wettbewerbs-Preissituation und -reaktion
  • Produktionsgegebenheiten

Die Preisoptimierung muss dann im Detail vollzogen werden:

  • Preislistenoptimierung Artikel für Artikel
  • Orientierung der Preisänderungen an wichtigsten Faktoren

Für eine Harmonisierung der Preise innerhalb einer Region wie Europa müssen die internationalen Preise gezielt gesteuert werden.

Durch aktives internationales Preismanagement kann ein Preisverfall abgewendet werden, der durch die Hinzunahme neuer, preisgünstiger Märkte drohen kann.

Das Zielpreiskonzept kann nach Analyse der Preistreiber zum Beispiel mit einem sogenannten Preiskubus erstellt werden. Nach einer historischen Auftragsdatenanalyse (hier im Beispiel aus der Papierbranche), werden Segmente gebildet für Produktgruppen, Regionen und Kundenwertigkeiten.

Für jede Konstellation von preisbestimmenden Faktoren wird ein Preiskorridor definiert. Dadurch gibt es eine transparente Preisdefinition mit Verhandlungsspielraum für den Vertrieb.

Ein weiteres großes Thema sind Konditionensysteme für Handelspartner. Diese sollten Wertschöpfungspartnerschaften belohnen und steuern. Nachfolgend beispielhaft eine Modellausrichtung und ein Steuerungssystem.

Im Rahmen einer Preiskonzeption muss natürlich auch die gesamte Unternehmensstrategie einbezogen werden, und die Preispositionierung erfolgt im Hinblick auf die Wettbewerbssituation.

Die verschiedenen Produktkomponenten sollten sich am Preis-Leistungs-Verhältnis orientieren; Preisbundling ermöglicht das Ausschöpfen von Preispotentiale. Unternehmen sollten die Leistung in Bereichen steigern, die für den Kunden wichtig, und reduzieren in Bereichen, die unwichtig sind. Die Bestimmung der Profile verschiedener Kundensegmente kann auf Basis von Conjoint Analysen und Kundenbefragungen erfolgen.

Für die erfolgreiche Umsetzung der Preiskonzepte sind Pricing-Guidelines und –Prozesse sehr wichtig:

  • Systematisches Preiscontrolling
  • Pricing-Organisation
  • Pricing-Kompetenzen
  • Preislisten-Optimierung

Organisatorische Voraussetzungen zur Umsetzung von Pricing-Zielen im internationalen Kontext sind:

  • Einrichtung einer zentralen Preisabteilung
  • Bildung eines internationalen Pricing-Gremiums
  • Neudefinition von Preiskompetenzen
  • Etablierung eines Preisfreigabesystems

Um den Erfolg der Umsetzung der Preiskonzepte zu sichern, ist Preiscontrolling wichtig: Es werden Zielpreise und Ist-Preise verglichen in Preisabweichungsanalysen zur Nachsteuerung:

  • Abweichung je Konstellation, Zielpreise vs. erzielte Istpreise
  • Ergänzung der Preisabweichungen um Deckungsbeiträge
  • Objektive Bewertung für die Preisqualität des Vertriebs
Preisgestaltungssoftware / Preisgestaltungswerkzeuge

Definition des Marktes

Preisoptimierungs- und -management-Software (POM) hilft Unternehmen bei der effizienten Verwaltung und Optimierung von Preisen. In jüngerer Zeit unterstützen diese Tools auch vertriebsbezogene Entscheidungen, z. B. durch Handlungsempfehlungen und Warnungen bei Kundenverlusten. Einige Anbieter konzentrieren sich auf das Back-Office-Preismanagement und das Produktmanagement. Andere konzentrieren sich darauf, Vertriebsmitarbeiter mit Echtzeit-Verkaufsinformationen zu versorgen. Die besten Tools bieten beides.
Projekte

Umsetzung der Preisgestaltungsstrategie

Um eine erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten, empfehlen wir eine langfristige Unterstützung bei der Implementierung der neuen Konzepte, Prozesse, Systeme und Organisation.
Themenbereiche sind:
  • Projektleitung
  • Preisgestaltungsstrategie und -konzepte
  • Preissystem und Instrumente
  • Preisbildungsprozesse und Organisation
  • Einführung einer Preisgestaltungssoftware
  • Einführung neuer Prozesse und Instrumente im Vertrieb
Workshops

Inhalt und Methodik eines ersten Workshops zur Preisgestaltung

Inhalt

Besserer Blick auf Preisstrategie, Preissystem, Instrumente, Software, Prozesse, Organisation und Verkaufsförderung.

Zielsetzung

Verständigung über die Ausgangssituation, gemeinsame Definition von Zielen und Methodik. Inhaltliche Koordinierung und Prioritäten.

Methodik

Vorbereitung des Workshops durch Digitize! Moderation durch Matthias Kant, Nachbereitung und Ableitung des Projektplans und der Methodik.

Workshop

Workshop mit allen Beteiligten: Preisstrategie, richtiger Ansatz für die Preisgestaltung, Hypothesen und erwartete Ergebnisse, Simulationsberechnung.

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